鸿星尔克的意外走红，虽看似偶然，但在如今，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点。

鸿星尔克因启用“5000万元”支援河南灾情，被网友顶上热搜，陆续“出圈”，导致销量猛涨，根据天猫数据，鸿星尔克天猫旗舰店销量从每天几十万的销售量级，在7.22与7.23两日增长至近1100万和9000万。

26日下午，中纪委发声，称支持鸿星尔克是对好人有好报正义观的执着坚持。

鸿星尔克“走红”的背后，是国产品牌的“崛起”。

根据事件发生的情况，我们整理了时间线。

“一方有难八方支援”，在河南省遭遇特大暴雨灾情后，众多企业紧急响应，展开支持。7月21日，鸿星尔克宣布向河南捐赠5000万元物资，这一消息隔天被网友发现后迅速发酵，在其微博评论下方众多网友将一条“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”的评论顶上热评第一。

7月22日晚，话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”突然登上微博热搜第一。截至26日17时，阅读量10.1亿，讨论17万。热心网友还给鸿星尔克官微续费会员，截至目前网友已经给鸿星尔克送了120多年微博会员，会员的截至时间到了2140年。

22日晚鸿星尔克的直播间里也涌进了许多网友，此前鸿星尔克直播观看数仅几千，22日晚直播观看数达到了201万，直播间粉丝量也增至763万。7月22日鸿星尔克直播间的观看人次突破200万，当晚直播快要结束时鸿星尔克的总裁吴荣照深夜亮相直播间对网友表示感谢。

鸿星尔克一直在做捐助工作。

这不是鸿星尔克第一次做捐赠工作，2008-2021年间7次捐助，有5次捐助是纯物资。纯物资捐助的好处就是能解受灾群众的燃眉之急，随到随用。

捐赠记录

25日下午，鸿星尔克董事长吴荣照回应近日捐款5000万物资驰援河南一事。他郑重表示向郑州慈善总会及壹基金做出捐赠5000万物资的承诺，并拟定了捐赠协议，目前已发出部分物资。

消费冷静一下

虽有网友“心酸评论”，但有信息显示，鸿星尔克是福建省的百强公司，并且连续三年营业收入增长：2018-2020 年，营业收入分别为20.34亿元、22.27亿元、28.43亿元。从以上数据可以看出，鸿星尔克并没有想象中那么惨。

虽然不惨，但也确实已经掉出了一线品牌梯队，音量已然不高。我们可以从鸿星尔克赞助的赛事项目上，大致看出品牌的现实处境。

足球、篮球、乒乓球，这些项目在国内有着雄厚的群众基础，资源基本上都掌握一线品牌手中；朱婷、张继科、张国伟等各个项目的顶尖运动员，由于在国内都有庞大的粉丝基础，也是各个品牌争夺的资源。

羽毛球、网球、游泳这些项目的国民热度无法与足球、篮球相比。鸿星尔克的品牌位置并不像广告词“to be NO.1”那样处于运动品牌的第一梯队。因为受限于资金，它专注于网球赛事领域的赞助：

质量硬伤

质量，一直是鸿星尔克的一项硬伤。

2018年浙江省工商局结合监管重点和消费投诉热点，对商品进行质量抽检。检测不合格商品中就包括鸿星尔克。

此次杭州富阳富春街道译灏服饰店销售，未通过质检标准的鸿星尔克女赤足型综训鞋，主要问题是外底耐磨性能磨痕长度不符合标准。浙江省工商局责令经营者和第三方电商平台，停止销售不合格产品，消费者要求退货的，经营者应当负责退货。

并且在同年三个月内，鸿星尔克第二次被爆质检不过关。据内蒙古自治区工商行政管理局官网公布的2017年流通领域羽绒服装质量抽检结果，14种羽绒服装商品达到质检标准。

2020年北京市消费者协会网站消息，近日，京津冀消费者协会对羽绒服装开展了比较试验。经测试，150件样品中共有30件存在问题，其中包括鸿星尔克。

客服回应

网友热情之下，当前鸿星尔克库存告急，官方提醒大家注意假冒产品。

7月25日，鸿星尔克在抖音发布发货以及库存告急公告称，大家的热情与“野性消费”把我们的系统搞“懵”了，导致订单延迟数据不准，并且我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求，但是我们将会加急处理并尽快发货。要货着急的朋友们请慎重下单，或者已拍的朋友可以申请退款。同时，鸿星尔克抖音直播间主播也提醒大家注意假冒产品，别上当被骗，通过官方渠道来购买。

此次事件中需要注意的问题和思考：

1、关于物资捐赠的真实性：品牌原本就亏损运营，捐赠五千万，即使是物资，也不可能一步到位。一定是分批次慢慢到位。

正如中纪委官网所言：“良善不被辜负，爱与爱的传递继续。鸿星尔克的直播间里，两位主播不停地劝说大家要理性消费，其董事长也表示，会继续做好产品和服务，用品质为国货品牌证明。企业把大众‘心疼’换来的流量与销量，转化为成长进步的动力，为社会贡献更多光和热，网友则汇聚温暖同时理性支持，更多的人与爱同行，为同舟共济付出行动，鸿星尔克爆火引出的正能量还在源源不断地传递下去。”

2、关于野性消费：网友激情购物，野性下单，品牌库存和产量不一定跟得上，理性消费永远在第一位。

3、对于企业来说：这种洪水巨浪式的消费，不一定是好事。面对突然爆发的销量，产能要如何扩充？营销力量能不能跟上？售后怎么做？这都是问题。品牌通过捐款获得了认可是好事，但不能忽略产品质量这个核心，企业积极承担社会责任的同时，提高产品质量才是鸿星尔克未来发展的方向。

对于鸿星尔克，这也是个机会，品牌可以稳中求新，在品质、设计、价格、营销等方面进行全面升级。消费者在这次鸿星尔克的走红事件中，愿意用实际的购买行动支持企业和品牌，参与度很高，说明消费者愿意给予品牌更多成长空间，也相信品牌会像承诺的那样，把产品和服务做的更好。

4、数字化时代，消费效率全面提升，鸿星尔克的这次意外走红，看似偶然，但在如今，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点。

编辑：Lillie

撰文：徐雅丽、张大春、支支

制图：张大春

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